กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ที่ส่งเสริมภาพลักษณ์ผลิตภัณฑ์กาแฟ : รายงานการวิจัย โครงการวิจัย

Abstract

การวิจัยเรื่องกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ที่ส่งเสริมภาพลักษณ์ผลิตภัณฑ์กาแฟ เป็นการวิจัยเชิงบรรยาย โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาพฤติกรรมและส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อกาแฟของผู้บริโภค 2) ศึกษาภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์กาแฟที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อกาแฟของผู้บริโภค และ 3) ศึกษากลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ที่ส่งเสริมภาพลักษณ์ผลิตภัณฑ์กาแฟ แบ่งการศึกษาเป็น 2 ระยะ ได้แก่ ระยะที่ 1การศึกษาเชิงปริมาณ เพื่อให้ได้ข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภค ส่วนประสมทางการตลาด และภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์กาแฟที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อกาแฟของผู้บริโภค เก็บรวบรวมข้อมูลกับกลุ่มบุคคลทั่วไปวัยทํางานที่มีอายุตั้งแต่ 25 –50 ที่บริโภคกาแฟ ในพื้นที่กรุงเทพและปริมณฑล และพื้นที่ชุมพร รวมจํานวนทั้งสิ้น 360 คน สําหรับการศึกษาภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์กาแฟเก็บข้อมูลกับกลุ่มตัวอย่างเดิม แบ่งเป็นในพื้นที่กรุงเทพและปริมณฑล จํานวน 50คน และพื้นที่ชุมพร จํานวน 50 คน โดยใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างตามความสะดวก (Conveniencesampling) เก็บข้อมูลด้วยแบบสอบถามลักษณะแบบรายการเลือกตอบ และแบบมาตรประมาณค่า 5 ระดับ วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติบรรยาย ได้แก่ความถี่ ร้อยละค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติอ้างอิง ได้แก่ การวิเคราะห์ความแปรปรวน (ANOVA) และการวิเคราะห์สัมประสิทธิ์สัมพันธ์พหุคูณ (Multiple Regression) สําหรับระยะที่ 2การศึกษาเชิงคุณภาพ โดยนําข้อมูลจากระยะที่ 1 มาใช้ประกอบการสัมภาษณ์ เชิงลึกกับผู้ให้ข้อมูลสําคัญที่ได้มาจากการเลือกแบบเจาะจง จํานวน 4 คน โดยใช้แบบสัมภาษณ์กึ่งมีโครงสร้าง และวิเคราะห์ข้อมูลด้วยการวิเคราะห์เนื้อหา ผลการวิจัยพบว่า 1. ในภาพรวมพฤติกรรมผู้บริโภคในด้านความถี่ในการดื่มกาแฟ ส่วนใหญ่ดื่มกาแฟ 5 - 7 ครั้ง ต่อสัปดาห์ (ร้อยละ 36.11) ค่าใช้จ่ายสําหรับการซื้อกาแฟต่อครั้งประมาณ 30-50 บาท (ร้อยละ 47.22) และ ต่อสัปดาห์ใช้จ่ายประมาณ 101 -200 บาท (ร้อยละ 26.94) ชนิดของกาแฟที่ซื้อประจํามากที่สุด คือกาแฟ ชนิดกาแฟคั่วบด/กาแฟชงสด (ร้อยละ 75.00) รองลงมา คือ กาแฟผงสําเร็จรูป (ร้อยละ 49.40) รสชาติกาแฟ ที่ซื้อประจํา คือ ลาเต้ (Latte) (ร้อยละ 58.61) โดยผู้บริโภคที่มีความถี่ในการดื่มกาแฟต่างกันมีค่าเฉลี่ย การตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์กาแฟแตกต่างกันอย่างมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ .05 จําแนกตามค่าใช้จ่ายใน การซื้อต่อครั้งพบว่า ผู้บริโภคที่มีค่าใช้จ่ายในการซื้อกาแฟต่อครั้งต่างกันมีค่าเฉลี่ยการตัดสินใจซื้อ ผลิตภัณฑ์กาแฟแตกต่างกันอย่างไม่มีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 จําแนกตามค่าใช้จ่ายในการซื้อ ต่อสัปดาห์พบว่า ผู้บริโภคที่มีค่าใช้จ่ายในการซื้อกาแฟต่อสัปดาห์ต่างกันมีค่าเฉลี่ยการตัดสินใจซื้อ ผลิตภัณฑ์กาแฟแตกต่างกันอย่างมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ทั้งนี้ในภาพรวมผู้บริโภคตัดสินใจเลือกซื้อผลิตภัณฑ์โดยคํานึงถึงส่วนประสมทางการตลาด (4Ps) ในระดับมาก(M = 4.12) โดยด้านราคา (Price) มีค่าเฉลี่ยมากที่สุด รองลงมาคือ ด้านผลิตภัณฑ์ (Product) ด้านสถานที่จัดจําหน่าย และด้านการส่งเสริมการขาย (Promotion) ตามลําดับ (M = 4.36, 4.15, 4.06, 3.72ตามลําดับ)ส่วนประสมทางการตลาด ด้านราคา (Price) และด้านสถานที่จัด จําหน่าย (Place) สามารถทํานายระดับการตัดสินใจซื้อกาแฟของผู้บริโภคในภาพรวมทั้งหมดทั้งในพื้นที่ กรุงเทพและปริมณฑลและพื้นที่ชุมพรได้ร้อยละ 49.80 อย่างมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ .05 2. ผู้บริโภคมีระดับการรับรู้ภาพของตราสินค้าในภาพรวมอยู่ในระดับมาก (M = 4.14) โดยผู้บริโภคมีการรับรู้ภาพลักษณ์ตราสินค้าด้านคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์โดยมีค่าเฉลี่ยมากที่สุด รองลงมาคือ ด้านการรับรู้คุณค่า/ประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ด้านทัศนคติต่อผลิตภัณฑ์โดยผู้บริโภคมี ระดับการรับรู้ในทุกด้านอยู่ในระดับมาก(M = 4.20, 4.14, 4.13, 4.07 ตามลําดับ) โดยภาพลักษณ์ ตราสินค้าด้านทัศนคติต่อผลิตภัณฑ์ (Product attitude) สามารถทํานายระดับการตัดสินใจซื้อกาแฟ ของผู้บริโภคในภาพรวมทั้งหมดทั้งในพื้นที่กรุงเทพและปริมณฑลและพื้นที่ชุมพรได้ร้อยละ 63.80 อย่างมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ .05 3. กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์เพื่อส่งเสริมภาพลักษณ์ผลิตภัณฑ์กาแฟ ประกอบด้วย 3ขั้นตอน ได้แก่ 1) การวิเคราะห์สถานการณ์ตลาดปัจจุบันที่เปลี่ยนแปลง 2) การกําหนดกลุ่มเป้าหมายเพิ่มเติม และ 3)การกําหนดกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์เพื่อส่งเสริมภาพลักษณ์ผลิตภัณฑ์กาแฟ ได้แก่ การใช้กลยุทธ์ ส่วนประสมทางการตลาด การใช้กลยุทธ์การตลาดแบบปากต่อปาก การใช้กลยุทธ์ศูนย์การเรียนรู้ผนวก แหล่งท่องเที่ยว และการใช้กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดผ่านกิจกรรม

The Public Relations Strategies to Enhance Coffee Product’s Image is descriptive research that aims to: 1) study of behavior and 4Ps marketing mix (product, price, place, promotion) impact on consumer decisions 2) study of coffee product’s image impact on consumer decisions and 3) study of the public relations strategies to enhance coffee product’s image. The research study was divided into two phases. The first phase was the quantitative study of collect data about behavior, 4Ps marketing mix (product, price, place, promotion), and coffee product’s image impact on consumer decisions. The samples, convenience sampling, consisted of 360 Bangkok Metropolitan Region consumers and Chumphon province consumers with 25 – 50 ages range. As for the study of coffee product’s image the same samples, convenience sampling consisted of 50 Bangkok Metropolitan Region consumers and 50 Chumphon province consumers. The data were collected by questionnaire with checklist and rating 5 scales. Data were analyzed by descriptive statistics, and inferential statistics, including ANOVA and Multiple Regression. The second phase involved the qualitative study that the research instrument was a survey questionnaire developed from the results of the first phase. The four key informants which selected by purposive sampling. Data were collected through the semi-structured interview and analyzed by content analysis The results were as follows: 1. The overall of behavior consumers including those most consumers with the total average consumption of 5-7 times /week (36.11 %). The most consumers paid of 30 - 50 baht/ time (47.22 %) and paid of 101-200 baht/ week (26.94%). The most popular type of drink following by the ground coffee/freshly-brewed coffee at high- level (75.00 %), instant coffee respectively (49.40 %). As for the favorite coffee flavor is Latte (58.61 %) when testing the difference, Consumers with different consumption coffee had a difference in purchasing decisions for coffee products were significant at p < 0.05. In addition, Consumers with different the cost of each coffee purchase had a difference in purchasing decisions for coffee products were not significant at p < 0.05. On the other hand, Consumers with different cost of week coffee purchase had a difference in purchasing decisions for coffee products were significant at p < 0.05.And then, theoverallof consumers decisions for purchasing coffee products by 4Psat high level (M = 4.12). In which level of 4Ps were in terms ofPrice at highest average, Product, Place and Promotionrespectively (M = 4.36,4.15,4.06,3.72respectively). In addition,4Ps in terms ofPriceand Placeexplained 49.80 % of consumers decision-making level and the results were significant at p < 0.05. 2. The overall consumers' awareness of coffee product’s Image at a high level (M = 4.14). In terms of coffee product’s Image that consumers awareness the product attribute at the highest average, Perception of product value/benefits, product attitude respectively (M = 4.20, 4.14, 4.13, 4.07 respectively). In addition, product attitude explained 63.80 % of consumers' decision-making level and the results were significant at p < 0.05. 3. The public relations strategies to enhance coffee product’s image consisted of 3 stages: 1) Analyzed market situation present and change, 2) Additional target groups and 3) Strategy formulation involved the public relations strategies to enhance coffee product’s image, including using Marketing mix strategy, Word of Mouth Marketing, Learning Center with Tourism and Event Marketing.