ปัจจัยเชิงสาเหตุของผู้บริโภคที่ส่งผลต่อความยั่งยืนของธุรกิจ โรงภาพยนตร์ในยุคดิจิทัล

Abstract

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ของปัจจัยความคาดหวังของลูกค้า การรับรู้คุณภาพของสินค้าและบริการ การรับรู้คุณค่าของสินค้าและบริการ 2) เพื่อวิเคราะห์อิทธิพลความพึงพอใจของลูกค้า และข้อร้องเรียนของลูกค้าที่ส่งผลต่อความจงรักภักดีของลูกค้าและ 3) เพื่อตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของปัจจัยที่ส่งผลต่อความจงรักภักดีของผู้บริโภคในการเข้าใช้บริการโรงภาพยนตร์กับข้อมูลเชิงประจักษ์ สำหรับธุรกิจโรงภาพยนตร์ในยุคดิจิทัล โดยใช้แบบสอบถามที่ผ่านการตรวจสอบความเที่ยงเชิงเนื้อหาเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล กลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้ใช้บริการโรงภาพยนตร์เครือเมเจอร์ ซีนีเพล็กซ์ และเครือเอสเอฟ ซีเนม่า ซิตี้ จำนวน 400 คน วิเคราะห์ข้อมูลด้วยวิธีวิเคราะห์รูปแบบอิทธิพลเชิงสาเหตุด้วยการถดถอยเชิงพหุ การวิเคราะห์เส้นทาง และตรวจสอบความสอดคล้องของแบบจำลอง ACSI ผลการวิจัยพบว่า ความคาดหวังของลูกค้าและการรับรู้คุณภาพภาพยนตร์และการได้รับบริการในการเข้าชมภาพยนตร์ในโรงภาพยนตร์มีความสัมพันธ์เชิงบวกกับการรับรู้คุณค่าของสินค้าและบริการ และร่วมกันมีอิทธิพลต่อความพึงพอใจ ในขณะเดียวกันความพึงพอใจมีอิทธิพลเชิงบวกต่อความจงรักภักดีของลูกค้าแต่มีอิทธิพลเชิงลบต่อข้อร้องเรียนของลูกค้า ขณะที่ข้อร้องเรียนของลูกค้ามีอิทธิพลเชิงลบต่อความจงรักภักดีของลูกค้า

The purposes of this research were: 1) to study the relation of the customer expectations, the perceived quality of products/services, and the perceived value of products/services, 2) to analyze the influences of the customer satisfaction and the customer complaints that affected to the customer loyalty, and 3) to verify the consistency of the causal model relation of the factors that affected to the customer loyalty in using the services in the cinema when compared to the empirical data for the cinema business in digital era. The research instrument was the questionnaires which passed the verification of its contents. The samples consisted of 400 consumers who had used the services in Major Cineplex and SF Cinema City. The methods for analyzing the casual influences were the multiple regression, the path analysis, and the verifying the consistency of the ACSI model. The research found that the customer expectations and the perceived quality of the movie and the services in using the cinema had positively related to the perceived value and all these three factors altogether had influenced to the satisfaction. The same as satisfaction had positively influenced to the loyalty whereas negatively to the complaints while the complaints had negatively influenced to the loyalty.

วิทยานิพนธ์นี้เป็นส่วนหนึ่งของการศึกษาตามหลักสูตรบริหารธุรกิจมหาบัณฑิตคณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลกรุงเทพ ปีการศึกษา 2563 ลิขสิทธิ์ของมหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลกรุงเทพ