การรับรู้การสื่อสารการตลาดของผู้บริโภคต่อภาพลักษณ์ผลิตภัณฑ์ขององค์การส่งเสริมกิจการโคนมแห่งประเทศไทย

Abstract

การศึกษาในครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการรับรู้ของผู้บริโภคที่มีต่อการสื่อสารการตลาดและภาพลักษณ์ตราสินค้าขององค์การส่งเสริมกิจการโคนมแห่งประเทศไทย เพื่อเปรียบเทียบความแตกต่างด้านประชากรศาสตร์ต่อการรับรู้การสื่อสารการตลาดและภาพลักษณ์ตราสินค้าและศึกษาอิทธิพลของการรับรู้การสื่อสารการตลาดที่มีต่อภาพลักษณ์ตราสินค้าขององค์การส่งเสริมกิจการโคนมแห่งประเทศไทยการวิจัยครั้งนี้ เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการวิจัย ซึ่งเก็บรวบรวมข้อมูลจากผู้ซื้อนมพร้อมดื่มตราสินค้าไทย - เดนมาร์ค ทั้งเพื่อให้ตนเองดื่มหรือให้บุคคลอื่นดื่ม จำนวน 400 คน สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ประกอบด้วย ค่าร้อยละ ค่าความถี่ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์ถดถอยเชิงพหุคูณผลการวิเคราะห์การรับรู้การสื่อสารการตลาด พบว่า ผู้บริโภคมีการรับรู้การสื่อสารการตลาดในภาพรวมระดับ ปานกลาง เมื่อเรียงลำดับจากมากไปน้อยคือ ด้านการโฆษณาและประชาสัมพันธ์ด้านการส่งเสริมการขายและด้านการขายโดยบุคคล ตามลำดับ ผลการวิเคราะห์การรับรู้ภาพลักษณ์ตราสินค้า พบว่าผู้บริโภคมีความคิดเห็นอยู่ในภาพรวมระดับดีมาก เมื่อเรียงลำดับจากมากไปน้อยคือ ด้านคุณประโยชน์สินค้า ด้านทัศนคติที่มีต่อตราสินค้า และด้านคุณลักษณะตราสินค้า ตามลำดับ ส่วนทางด้านการศึกษาปัจจัยด้านประชากรศาสตร์ที่มีอิทธิพลต่อการรับรู้การสื่อสารการตลาด พบว่า อายุ สถานภาพ และอาชีพ มีการรับรู้การสื่อสารการตลาดที่แตกต่างกัน ต่อมาได้ศึกษาการรับรู้ การสื่อสารการตลาดที่มีอิทธิพลต่อการรับรู้ภาพลักษณ์ตราสินค้า พบว่าปัจจัยด้านประชากรศาสตร์ ซึ่งประกอบด้วย เพศ อายุ สถานภาพ รายได้ การศึกษา และอาชีพ มีอิทธิพลต่อการรับรู้ภาพลักษณ์ตราสินค้าที่แตกต่างกัน จากการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณสรุปได้ว่าการรับรู้การสื่อสารการตลาดโดยสื่อบุคคลมีอิทธิพลมากที่สุดในภาพรวมต่อการรับรู้ภาพลักษณ์ตราสินค้าและในรายประเด็นย่อยคือ ด้านคุณลักษณะตราสินค้า ด้านคุณประโยชน์สินค้า และด้านทัศนคติที่มีต่อตราสินค้าขององค์การส่งเสริมกิจการโคนมแห่งประเทศไทย

The purpose of this study were to study the perceptions of consumers towards the marketing communication and brand image of Dairy Farming Promotion Organization of Thailand, to the difference of demographics towards the marketing communication and brand image, and to study the influence of marketing communication on brand image of Dairy Farming Promotion Organization of Thailand. This research was a quantitative research using questionnaires as the data collection tool. Data were collected from 400 customers whom bought Thai-Denmark dairy products for their own consumption or for others. The statistical techniques applied for analysis consist of the percentage, frequency, mean, standard deviation and Multiple Regression Analysis. The results on marketing communication perceptions showed that the consumers had overall perceptions as moderate level. The scores were descending from the Ads and PRs, sales promotions and personal media respectively. Furthermore, the brand image perception analysis result indicated that the consumer shad overall opinions as highest level. The scores were descending from product benefits, attitude, and product features respectively. The result of the demographic factors influencing the marketing communication perceptions indicated that those who had different on age, marital status, and career were having different perceptions. Similarly, those who had different on gender, age, marital status, education, and career were having different perceptions on brand image. From the multiple regression analysis, it could be concluded that the overall perception of marketing communication through personal media had the highest impact on brand image. On each specific aspect, the personal media also influenced the perception on product benefits, attitude, and product features Dairy Farming Promotion Organization of Thailand’s products.

วิทยานิพนธ์นี้เป็นส่วนหนึ่งของการศึกษาตามหลักสูตรบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลกรุงเทพ ปีการศึกษา 2562 ลิขสิทธิ์ของมหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลกรุงเทพ