ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีความสัมพันธ์ต่อการตัดสินใจซื้อซ้ำของธุรกิจเบเกอรี่ผ่านสื่อสังคมออนไลน์ในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล

Abstract

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อซ้ำของธุรกิจเบเกอรี่ผ่านสื่อสังคมออนไลน์ในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล โดยกลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัย คือ ผู้บริโภคที่เคยซื้อเบเกอรี่ผ่านสื่อสังคมออนไลน์ในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล จำนวน 400 คน โดยผู้วิจัยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลผ่านทางออนไลน์ สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล คือ ค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน สถิติเชิงอนุมานในการเปรียบเทียบความแตกต่าง คือ สถิติ F-test และสถิติที่ใช้ในการหาความสัมพันธ์ คือ สถิติค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์แบบเพียร์สัน (Pearson Product Moment Correlation Coefficient) ผลการวิจัยพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุระหว่าง 31 – 40 ปี อาชีพพนักงานบริษัทเอกชน มีรายได้เฉลี่ยต่อเดือน 20,001 - 30,000 บาท ผู้บริโภคส่วนใหญ่เลือกใช้บริการสั่งซื้อเบเกอรี่ผ่านสื่อสังคมออนไลน์ทาง Facebook มากที่สุด โดยมีความถี่ในการซื้อโดยเฉลี่ยน้อยกว่า 2 ครั้งต่อเดือน ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดมีความสำคัญต่อการตัดสินใจซื้อเบเกอรี่ผ่านสื่อสังคมออนไลน์ โดยรวมอยู่ในระดับมากที่สุดถึงมาก โดยเฉพาะด้านช่องการจัดจำหน่าย มีความสะดวกสบาย ในการสั่งซื้อ มีผลต่อการตัดสินใจซื้อมากที่สุด รองลงมา คือ ด้านราคา ด้านการส่งเสริมการตลาด และด้านผลิตภัณฑ์ ตามลำดับ ผลการทดสอบสมมติฐานด้านลักษณะข้อมูลส่วนบุคคลพบว่าอายุ และรายได้ มีการตัดสินใจซื้อซ้ำของธุรกิจเบเกอรี่ผ่านสื่อสังคมออนไลน์แตกต่างกัน โดยกลุ่มอายุน้อยกว่าหรือเทียบเท่า 20 ปี มีการตัดสินใจกลับมาซื้อซ้ำเบเกอรี่ออนไลน์ที่แตกต่างกับกลุ่มอายุ 31 – 40 ปี มากที่สุด และกลุ่มอายุ 41 – 50 ปี จะมีการตัดสินใจกลับมาซื้อซ้ำเพราะช่องทางการจัดจำหน่ายมีความสะดวกและน่าเชื่อถือแตกต่างกันกับอายุ 50 ปีขึ้นไป และพบว่า รายได้เฉลี่ยต่อเดือนที่แตกต่างกันส่งผลต่อ การตัดสินใจซื้อซ้ำธุรกิจเบเกอรี่ออนไลน์ที่แตกต่างกัน โดยในกลุ่มที่มีรายได้เฉลี่ยต่อเดือน 20,001 – 30,000 บาท จะมีการตัดสินใจซื้อซ้ำมากกว่ากลุ่มรายได้อื่น ๆ นอกจากนี้ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด (4 P) โดยรวม พบว่า มีความสัมพันธ์กับการตัดสินใจซื้อซ้ำของธุรกิจเบเกอรี่ผ่านสื่อสังคมออนไลน์ เป็นไปในทิศทางเดียวกัน อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ 0.05 โดยมีค่าความสัมพันธ์สูงสุด ได้แก่ ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด ด้านการส่งเสริมการตลาด (Promotion) ในเรื่องการแนะนำสินค้า และตอบค้าถามรวดเร็ว จะทำให้มีการตัดสินใจ ซื้อซ้ำของธุรกิจเบเกอรี่ผ่านสื่อสังคมออนไลน์เพิ่มขึ้น รองลงมา ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย (Place) ด้านราคา (Price) และ ด้านผลิตภัณฑ์ (Product) ตามลำดับ

The purpose of this research was to study the relationship of marketing mix factors affecting repurchasing decision of the bakery business via social media in Bangkok and metropolitan area. The sample group used in the research was 400 bakery repurchasing consumers via social media in Bangkok and its surrounding provinces. The researcher used questionnaires as a tool for collecting data online. The statistics used for data analysis were frequency, percentage, mean, standard deviation. The inferential statistics for comparing the differences were F-test statistics and the statistics used to find relationships, namely Pearson Product Moment Correlation Coefficient. The study found that the most respondents were female, aged between 31-40 years, monthly salary between 20,001 - 30,000 baht, employees of private companies. Most of them bought the bakery through social media via Facebook with the average frequency of purchase less than 2 times per month. Marketing mix factors are important for the decision to buy a bakery via social media. Overall is in the highest level to the high level. The distribution channel as placing effected the purchasing decision the most, followed by price, promotion and product respectively. The hypothesis testing indicated that consumers with different demographic factors, gender and occupation had no effected on repurchasing decision of bakery business via social media, whereas age and income effected repurchasing decision of bakery business via social media differently at the statistical significant level of 0.05. In addition, the overall marketing mix factors (4P) was having relationship with repurchasing decision at statistically significant level of 0.05. The level of marketing mix factors related to repurchasing decision were promotion in terms of product introduction and prompted answers to customer, regarding place, price and product, respectively.

การค้นคว้าอิสระนี้เป็นส่วนหนึ่งของการศึกษาตามหลักสูตร บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลกรุงเทพ ปีการศึกษา 2562 ลิขสิทธิ์เป็นของมหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลกรุงเทพ