โมเดลสมการโครงสร้างของแรงจูงใจ การรับรู้ ทัศนคติ และพฤติกรรมการบริโภคอาหารคลีน

Abstract

ธุรกิจการผลิตและแปรรูปอาหารเป็นธุรกิจสำคัญที่สร้างรายได้ให้กับประเทศไทย โดยได้รับผลกระทบจากการเปลี่ยนแปลงของกระแสนิยม ซึ่งในปัจจุบันเป็นกระแสอาหารคลีน การวิจัยครั้งนี้มีจุดประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยภายในที่ส่งผลต่อกระบวนการซื้อของผู้บริโภค ประกอบด้วยปัจจัยด้านแรงจูงใจ การรับรู้ ทัศนคติ ต่อพฤติกรรมการบริโภคอาหารคลีน รวมถึงโครงสร้างความสัมพันธ์และอิทธิพลของแต่ละปัจจัย กำหนดกลุ่มตัวอย่างจากการสุ่มหลายขั้นตอน (Multi-stage sampling) เป็นผู้ใช้บริการสวนสาธารณะในจังหวัดกรุงเทพมหานคร ใช้แบบสอบถามที่สมบูรณ์จำนวน 300 ฉบับในการวิเคราะห์ข้อมูล ใช้สถิติเชิงพรรณา ได้แก่ ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติเชิงอนุมาน ได้แก่ ค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ (r) และโมเดลสมการโครงสร้าง (SEM)ผลการวิจัยพบว่า องค์ประกอบของปัจจัยแรงจูงใจมีค่าเฉลี่ยอยู่ในระดับปานกลางถึงค่อนข้างสูง องค์ประกอบปัจจัยการรับรู้มีค่าเฉลี่ยอยู่ในระดับค่อนข้างสูง ปัจจัยทัศนคติมีค่าเฉลี่ยอยู่ในระดับปานกลาง พฤติกรรมการบริโภคอาหารคลีนมีคะแนนเฉลี่ยในระดับความถี่บางครั้งถึงบ่อยครั้ง เมื่อทดสอบความสัมพันธ์ระหว่างองค์ประกอบทุกตัวในปัจจัยแรงจูงใจ การรับรู้ ทัศนคติ ต่อพฤติกรรมการบริโภคอาหารคลีนพบว่ามีความสัมพันธ์อย่างมีนัยสำคัญทุกตัว ยกเว้นด้านอารมณ์ความรู้สึก (Mood) ต่อพฤติกรรมการเลือกบริโภคสิ่งที่ดี (Better) ที่ไม่มีนัยสำคัญทางสถิติ ในการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง (SEM) พบว่าด้านอิทธิพลภายในโครงสร้างพบว่าปัจจัยการรับรู้ ได้รับอิทธิพลทางตรง 0.75 มาจากปัจจัยแรงจูงใจอย่างมีนัยสำคัญ สามารถทำนายตัวแปรได้ร้อยละ 51 ปัจจัยทัศนคติ ได้รับอิทธิพลทางตรงมาจากปัจจัยการรับรู้ 0.49 และรับอิทธิพลทางอ้อมจากปัจจัยแรงจูงใจ 0.37อย่างมีนัยสำคัญ สามารถทำนายตัวแปรได้ร้อยละ 17 ปัจจัยพฤติกรรมการบริโภคอาหารคลีนได้รับอิทธิพลทางตรงมาจากปัจจัยแรงจูงใจ การรับรู้ และทัศนคติอีกทั้งรับอิทธิพลทางอ้อมจากปัจจัยแรงจูงใจและการรับรู้มีอิทธิพลรวมสูงสุดอยู่ที่ปัจจัยแรงจูงใจ มีค่า 0.65 และเป็นอิทธิพลเดียวที่มีนัยสำคัญ สามารถทำนายตัวแปรได้ร้อยละ 43

Food processing and food production are really important business for Thailand revenues, which affected on demand by the trend. Currently clean food trend becomes a huge hit in Thailand, though this research aims to study about internal factors affecting purchasing process that consists of motives, perceptions, attitudes, and clean food behaviors. Multi-stage sampling was used to select the sample groups at the public park user in Bangkok. The complete 300 questionnaires were collected. Analyzing data as frequency, percentage, mean, standard deviation, Pearson’s correlations and SEM (Structural equation model). The results of the study showed that the motive factors were rated between moderate and high level. The perception factors were rated as high. The attitude factors were all rated as moderate level. Lastly, the clean food behaviors factors consuming frequency were rated as sometimes and often. When testing correlation between factors, most of them were correlated together significantly, except Mood factor to Better consumption.The influence testing from structural equation model (SEM) revealed that perception factor was directly affected by motive factor at weight 0.75 (51 percent on predicting variable). Attitude factor was directly effect by perception factor and indirectly effect from motive factor at weight 0.49, 0.37 respectively (17 percent on predicting variable). Eat clean behavior factor was not only had directly effect from motive, perception and attitude factor but also had indirectly effect from motive and perception factor. The highest total effects were come from motive at 0.65 (43 percent on predicting variable)

วิทยานิพนธ์นี้เป็นส่วนหนึ่งของการศึกษาตามหลักสูตรบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลกรุงเทพ ปีการศึกษา 2560 ลิขสิทธิ์ของมหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลกรุงเทพ