ไมโครอินฟลูเอนเซอร์ มาแรง..!!ปีหมูทอง

Abstract

การใช้ผู้ทรงอิทธิพล(Influencer) ยังเป็นเครื่องมือสำคัญในการทำตลาด แต่ที่มาแรงมากขึ้นคือ Micro-influencer หรือคนดังบนโลกออนไลน์ตัวเล็กๆ แต่ ทรงอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค โดยปี 2562 ยังคงเป็น "ปีทอง" เมื่อแบรนด์หันมาใช้คนเหล่านี้เพื่อทำการตลาด สร้างการรับรู้แบรนด์ กระตุ้นยอดขาย "บุญยิ่ง คงอาชาภัทร" หัวหน้า สาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล ฉายภาพการตลาด ปีหมูเป็นปีทองของ "ไมโครอินฟลูเอนเซอร์" ต่อเนื่องจากปี 2559 เพราะผู้บริโภค มีความเชื่อถือคนดังข้างกายมากกว่า เมื่อเทียบกับการใช้ศิลปิน ดาราดัง เซเลบริตี้ แม้ยังมีอิทธิพล แต่ผู้บริโภคจะรู้สึกทันทีว่าคนดังจะมุ่ง "ขายสินค้า" เป็นหลัก ซึ่ง ส่งผลต่อความ "เชื่อ" ของผู้บริโภค อย่างมาก สำหรับอินฟลูเอนเซอร์ มี 4 ประเภท ได้แก่ บุคคลสาธารณะ คนรู้จักในวงกว้างหรือ แมสมีผู้ติดตาม 1 ล้านคนขึ้นไป มาโคร อินฟลูเอนเซอร์ ผู้ติดตามหลัก 1 แสนคนขึ้นไป เช่น บล็อกเกอร์ แฟนเพจ, ไมโคร อินฟลูเอนเซอร์ ผู้ติดตามกว่า 1 หมื่นคน เช่น บล็อกเกอร์ แฟนเพจ และมินิ อินฟลูเอนเซอร์ ผู้ติดตาม 1,000 คน ขึ้นไป เช่น คนที่มีความน่าเชื่อถือ ไม่ต้องเป็นที่รู้จักก็ได้ เพื่อยืนยันว่ากระแสอินฟลูเอนเซอร์ มาแรง วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (ซีเอ็มเอ็มยู) จัดสัมมนาการตลาด "Such Seed Marketing : 2019 Influencer ครองเมือง" ด้วยการสำรวจความเห็นจาก ผู้บริโภคกลุ่มตัวอย่าง 1,031 คน และสัมภาษณ์เชิงลึก นักการตลาด เอเยนซี่ และเจ้าของธุรกิจ 80 คน ครอบคลุมทั้งชายหญิง เจเนอเรชั่น X และ Y พบว่ากลุ่มตัวอย่าง 92.8% เข้าถึงอินเทอร์เน็ต และโซเชียลมีเดีย สำหรับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เกิดขึ้นเมื่อเห็นอินฟลูเอนเซอร์ทำตลาด รีวิวสินค้า เจนเนอเรชั่นเอ็กซ์ และเจนฯวาย จะ เซฟคอนเทนท์จำไว้แล้วย้อนมาดู แต่การหาข้อมูลสินค้าทันทีเกิดขึ้นในเจนฯวาย เพราะเป็นคนรุ่นใหม่อยากรู้อยากเห็นทุกอย่าง ทันที ส่วนความเชื่ออินฟลูเอนเซอร์ เจนฯเอ็กซ์ มองการให้สาระความรู้มาเป็นอันดับแรก 59% ตามด้วยความคิดสร้างสรรค์ของ คอนเทนท์ และเป็นตัวของตัวเอง ขณะที่เจนฯวาย สาระความรู้มาเป็นอันดับแรก 63% เป็นตัวของตัวเอง และคอนเทนท์ มีความคิดสร้างสรรค์ กระแสอินฟลูเอนเซอร์ร้อนแรง ทำให้ธุรกิจที่สนใจใช้เป็นเครื่องมือทำตลาด สูงมาก โดย 5 อันดับแรก ได้แก่ วงการท่องเที่ยว 61.2% อาหารและเครื่องดื่ม 53.6% แฟชั่น ความสวยงาม 41% สุขภาพ 38.1% และการเงินการลงทุน 23% ใช้แล้วผู้บริโภคเห็นการรีวิวดังนี้ วงการอาหาร มากสุด 61.3% ท่องเที่ยว 56.4% สุขภาพ 41.8% แฟชั่นความสวยงาม 39.5% และการเงินการ ลงทุน 12.6% อินฟลูเอนเซอร์รีวิวสินค้าแล้วกระตุ้น ให้ผู้บริโภคเกิดการซื้อตาม กลุ่มแรก เป็นเครื่องสำอาง อาหารและเครื่องดื่ม ร้านอาหาร สถานที่ท่องเที่ยว สินค้าแฟชั่น ส่วนกลยุทธ์การสร้างคอนเทนท์ให้ผู้บริโภคชื่นชอบมากสุด คือ วีดิโอคอนเทนท์ รูปภาพ และข้อความ ส่วนมุมมองของนักการตลาด เอเยนซี่ และเจ้าของธุรกิจที่มีรายได้ต่ำกว่า 50 ล้านบาท จนถึงมากกว่า 200 ล้านบาท ระบุวัตถุประสงค์การใช้อินฟลูเอนเซอร์ ทำตลาด เพื่อสร้างการรับรู้แบรนด์ 86% ตามด้วยโน้มน้าวสู่การขาย และให้ข้อมูล ความรู้แก่ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย โดยแพลตฟอร์มออนไลน์ที่ใช้ทำตลาดมากสุดคือเฟซบุ๊ค 90% เพราะเข้าถึงประชากรไทยมากสุด กว่า 50 ล้านคน อินสตาแกรม 81% และยูทูป 63% ทุ่มเงินทำตลาดแล้ว "ผลลัพธ์" คือสิ่งที่ธุรกิจอยากเห็นมากสุด โดยการมีส่วนร่วม เกิดขึ้นก่อน ตามด้วยยอดขายเพิ่มขึ้น และเข้าถึงผู้บริโภค(Reach) รู้อินไซต์ผู้บริโภคแล้ว กลยุทธ์การตลาด "ซี้ด"(SEED Strategy) จะเป็นกุญแจ ให้แบรนด์ประสบความสำเร็จได้ ประกอบด้วย ความจริงใจ(S:Sincere)รีวิวสินค้าแล้วได้ผลอย่างไร ต้องไม่หมกเม็ด เป็นธรรมชาติ ความเชี่ยวชาญเฉพาะด้าน(E:Expertise)จะรีวิวสินค้าให้ประสบความสำเร็จ อินฟลูเอนเซอร์ต้องรู้ลึก รู้จริงเกี่ยวกับสินค้าและบริการ เพื่อเชื่อมต่อแบรนด์และแนวโน้ม ให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อได้ การเข้าถึง(E:Engagement) ผู้ติดตามมากไม่ได้ไม่การันตีการสื่อสารตลาด ที่มีประสิทธิภาพ นักการตลาดจึงต้อง ศึกษาอินฟลูเอนเซอร์ว่าสร้างผลกระทบ เชิงบวกมียอดไลค์ แชร์ แสดงความเห็น มากน้อยแค่ไหน โดยขั้นต่ำควรอยู่ที่ 5% ของยอดผู้ติดตาม และความแตกต่าง (D:Difference)เพราะโลกโซเชียลเปลี่ยน คนธรรมดาให้ดังข้ามคืนเต็มไปหมด หากดึงอินฟลูเอนเซอร์ที่แตกต่างตรงกับบุคลิกแบรนด์ได้ จะช่วยเพิ่มโอกาสทาง การตลาดมากขึ้น "บันไดสู่ความสำเร็จในการใช้ อินฟลูเอนเซอร์ทำตลาด ต้องทำให้เกิด 3 ช ได้แก่ ชอบ เชื่อถือ และช้อปสินค้า ให้ได้ โดยความเชื่อเป็นสิ่งที่ยากสุด สำหรับการทำตลาด เพราะผู้บริโภค ยุคนี้ฉลาดและมีข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าจำนวนมาก"